Als Kommunikationsberater bei Studio GOOD entwickelt Alf-Tobias Zahn Kommunikationskonzepte für national und international agierende Nichtregierungsorganisationen, die überwiegend in der globalen Entwicklungszusammenarbeit tätig sind. Sein persönliches Steckenpferd ist nachhaltige Mode, 2018 hat er dazu den Ratgeber „Einfach anziehend“ veröffentlicht. Wir wollten von Alf-Tobias Zahn wissen, worauf es in der Kommunikation nachhaltiger Initiativen und Produkte ankommt, welche Rolle soziale Medien dabei spielen und wo die Gefahr des Greenwashing lauert.
Herr Zahn, wie kann Kommunikation dazu beitragen, dass nachhaltige Initiativen und Produkte sich weiter durchsetzen und immer mehr Menschen erreichen?
Gute Kommunikation hilft, gute Produkte und sinnvolle Initiativen vorzustellen sowie komplexe Zusammenhänge zu erklären. Ganz häufig geht die Kommunikation im Nachhaltigkeitsbereich über die bloße Beschreibung einer Projekttätigkeit oder eines Produktes hinaus. Auch die Arbeit dahinter und die Werte, für die eine Organisation steht, sind wichtig. Je mehr Menschen von diesen guten Beispielen erfahren und den Mehrwert hinter einer Spende, einem Produkt oder einem Engagement erkennen, desto höher steigen Bekanntheit und Akzeptanz, beispielsweise für höhere Preise nachhaltiger Produkte. Die Herausforderung besteht darin, die Kommunikation trotz aller positiven Aspekte nicht zu überfrachten, diese einfach und klar zu halten.
Viele Ihrer Kund*innen sind im Bereich der Nachhaltigkeit tätig. Unterscheidet sich die Kommunikationsarbeit für diese spezielle Zielgruppe von der für andere?
Gute Kommunikation zeichnet aus, dass der Absender nicht nur sendet, sondern auch empfängt. Aus meiner Sicht gelingt es vielen nachhaltig agierenden Organisationen und Marken immer besser, eigene Communitys aufzubauen und mit diesen in einen echten Dialog zu treten. Das hilft, die positiven Aspekte im Bereich der Nachhaltigkeit hervorzuheben und für diese zu werben. Denn es muss weiterhin kommunikative Überzeugungsarbeit geleistet werden, um Konsument*innen von nachhaltigen Produkten zu überzeugen, die häufig teurer sind als die nicht-nachhaltigen Alternativen.
Worauf kommt es bei der Kommunikation von nachhaltigen Initiativen oder Produkten besonders an?
Kommuniziere authentisch, ehrlich und transparent. Für viele Initiativen, die Gutes tun, oder Marken, die nachhaltige Produkte anbieten, ist die Fallhöhe bei fehlerhafter Kommunikation ungemein höher als bei Brands, denen Nachhaltigkeit nicht wichtig ist. Diese Zuschreibung des Guten gilt es in der Kommunikation immer zu bewahren. Im Zweifel bedeutet das auch, mit Fehlern offensiv und transparent umzugehen, um dadurch das Vertrauen der eigenen Community zurückzugewinnen.
Und gibt es Fallstricke, die man vermeiden sollte, um nicht Gefahr zu laufen, den Stempel ‚Greenwashing‘ aufgedrückt zu bekommen?
Für den Begriff ‚Greenwashing‘ gibt es keine feststehende Definition. Häufig wird darunter verstanden, dass ein Unternehmen oder eine Marke sich mit positiven Attributen schmückt, gerade aus dem Bereich der Nachhaltigkeit, diese aber in Wirklichkeit nicht zutreffen. In der Kommunikation hilft es, präzise zu formulieren. Schmückende Worte oder Formulierungen, die den Anschein erwecken könnten, dass das Produkt besser ist als in Wirklichkeit, sollte man vermeiden. Denn zumeist kommen die Social-Media-Nutzenden relativ schnell hinter einen etwaigen Schwindel.
Sie machen die Social-Media-Arbeit für CmiA. Warum sind soziale Medien heute so wichtig für die Kommunikation?
Nachrichten, Tweets, Videos – diese Form der Kommunikation in Social Media ist für einen Großteil der Menschen in Deutschland sowie für Menschen weltweit alltäglich. Sie konsumieren und produzieren Inhalte, die unterhalten, aufklären, informieren. Das gilt auch für die Zielgruppen, die CmiA in ihrer Kommunikation erreichen möchte. Deswegen sind die Touchpoints in Social Media auch für CmiA relevant und wichtig.